Бой за автогражданку
На карте ОСАГО практически не осталось белых пятен. Крупным страховщикам, желающим расширить клиентскую базу, разгуляться уже негде: приходится либо вырывать кусок изо рта у соседа, либо присматривать для поглощения слабые региональные компании.
«При покупке полиса ОСАГО — подарок от 1 тыс. рублей» — такое послание, размещенное на сотнях биллбордов по всей Москве, в конце прошлого года вызвало целый скандал. Маркетинговая акция «Росгосстраха», стремящегося усилить свое присутствие в столичном регионе, плохо увязывалась с позицией многих страховщиков, постоянно твердящих о необходимости повышения тарифов на обязательную автогражданку. Действительно, если «Росгосстрах» может себе позволить возвращать покупателю едва ли не треть стоимости полиса в виде подарка, значит, ОСАГО — бизнес крайне выгодный. И как в таком случае у кого-то хватает наглости говорить о повышении тарифов?
Крамольная реклама стала предметом обсуждения на заседаниях правления Российского союза автостраховщиков (РСА), а сама компания получила предписание от страхнадзора. Заинтересовалась подарками и Федеральная антимонопольная служба (ФАС), усмотрев в этой акции признаки недобросовестной конкуренции. Ведь по закону страховщики ОСАГО не имеют права делать клиентам какие-либо «выгодные предложения». Скидки предусмотрены лишь в виде бонусов за безаварийное вождение. Однако ни для кого не секрет, что далеко не все компании строго блюдут закон — некоторые продают полисы со скидками через брокеров, от которых в случае чего легко могут откреститься. Еще одно распространенное, хоть и скрытое от посторонних глаз нарушение — завышение агентской комиссии. С одной стороны, оно позволяет мотивировать продавцов, но с другой — ведет к сокращению премии и в конечном счете ухудшает платежеспособность компании.
Конкуренция на рынке автогражданки становится все более жесткой, и крупные игроки лезут из кожи вон, придумывая всевозможные уловки для привлечения клиентов. Например, частные эксперименты в сфере Европейского протокола (см. «Профиль» №1, 2006), очевидно, тоже потребуют от страховщиков дополнительных затрат — и они, возможно, не впишутся в утвержденную структуру тарифов ОСАГО. Однако, в отличие от «подарочных» спекуляций, такие маркетинговые приемы регулятор рынка воспринимает вполне благожелательно и не усматривает в них нарушений правил игры.
Эффект радио
На дворе февраль, и улицы Москвы опять пестрят обещаниями подарков от «Росгосстраха» — предписания оказались ему нипочем. Но другие крупные операторы не спешат следовать его примеру, они имеют свое мнение насчет того, какими методами нужно добиваться увеличения рыночной доли. «Первичный раздел рынка ОСАГО уже завершен, и дальнейшая перекупка клиентов с помощью призов и скидок будет малоэффективна и чревата санкциями со стороны ФАС, — уверен ведущий специалист аналитического отдела «Ингосстраха» Андрей Бондаренко. — Рост доли крупнейших федеральных страховщиков будет происходить в основном за счет поглощения региональных компаний». По словам специалиста, с учетом известных на рынке готовящихся поглощений можно предположить, что доля 10 сильнейших игроков по ОСАГО к концу этого года приблизится к 70%. Заместитель директора центра страхования автотранспорта РОСНО Сергей Абалакин также убежден, что времена, когда в конкурентной борьбе определяющим фактором была дешевизна услуги, уходят в прошлое: «Сейчас для клиента важнее всего мощь бренда и финансовая устойчивость компании. По собственному опыту можем сказать, что в последнее время решающую роль играет предложение дополнительных услуг».
Первый заместитель гендиректора СК «Стандарт-Резерв» Ирина Мельникова замечает, что продажи полисов по-прежнему в значительной степени зависят от активности агентов: «Конечно, тот или иной страховщик может добиться притока клиентов, найдя новый маркетинговый ход. Однако наилучшие и самые стабильные показатели всегда будут у компаний, имеющих много квалифицированных продавцов». Причем для опытного страхового посредника, как правило, не составляет труда убедить «своего» клиента перейти на обслуживание к другому страховщику. Поэтому компании нередко переманивают и самих агентов. «Предложение повышенного комиссионного вознаграждения, к сожалению, остается для ряда страховщиков главным козырем в конкурентной борьбе, — сетует начальник управления розничных продаж компании «Нефтеполис» Андрей Подольский. — Но убыточность по ОСАГО растет, и в распоряжении этих компаний остается недостаточно средств для того, чтобы поддерживать качество услуги на должном уровне».
Плохой сервис, в свою очередь, может так испортить репутацию страховщика, что и агрессивный маркетинг не поможет. Россияне, привыкшие не доверять рекламе, охотнее полагаются на личные рекомендации. «Для многих ориентиром служит так называемое сарафанное радио, то есть отзывы знакомых, которым уже пришлось столкнуться с реальными выплатами, — говорит Светлана Гусар, директор агентства страхования ответственности СК «МАКС». — От того, насколько профессионально сработал тот или иной страховщик при урегулировании убытка, зависит, окажется ли он в числе компаний, о которых хорошо отзываются бывшие потерпевшие. Если проанализировать рекламу страховщиков, которая в последнее время демонстрировалась на телевидении, то мы увидим, что все делают акцент именно на том, как они работают с претензиями».
А вот «отложенные» обещания, по мнению Светланы Гусар, не столь эффективны: «Объявленный эксперимент по «взаимному урегулированию», который пока так и не стартовал, привел лишь к незначительному росту объемов продаж, — отмечает эксперт. — Нужно, чтобы проект начал реально работать, тогда клиенты, возможно, смогут оценить обещанные преимущества». Начальник отдела автострахования СГ «Межрегионгарант» Алексей Мишин полагает, что ограниченность круга участников соглашения, предполагающих в 2006 году перейти на прямое урегулирование претензий («Росгосстрах», «РЕСО-Гарантия», «Ингосстрах», РОСНО, «АльфаСтрахование», «Русский мир» и «Согласие»), может смазать ожидаемый эффект: «В тех случаях, когда пострадавший и виновник застрахованы в компаниях—участницах пула, урегулирование убытков, по-видимому, будет более комфортным и оперативным. Но, скажем, в Москве работает очень много страховщиков, и, соответственно, снижается вероятность того, что это условие будет выполняться». По словам Мишина, если ущерб причинит клиент компании, не примкнувшей к соглашению, то потерпевший будет вынужден самостоятельно собирать все справки и обращаться за компенсацией. И в этом случае с его стороны возможна негативная реакция, которая не будет способствовать лояльности к институту страхования в целом.
Тяжелая доля
По данным РСА, в 2005 году страховщики ОСАГО собрали 54 млрд. рублей, а выплатили 26,4 млрд. рублей. Таким образом, средний по рынку коэффициент убыточности оказался ниже 50%. Конечно, это не означает, что половина поступлений пошла в карман страховщикам. Из оставшихся денег им еще предстоит покрывать убытки по полисам, которые были приобретены в прошлом году, но продолжают действовать. Кроме того, 23% от размера премий компании тратят на ведение дела: выплату агентских комиссионных, аренду офисов, зарплату персонала, отчисления в резервный фонд РСА и т.д.
Даже с учетом всех упомянутых расходов обязательная автогражданка в целом пока остается рентабельным бизнесом. Однако рынок уже достиг насыщения, дальше расти он будет лишь за счет увеличения автопарка. Как отмечает Андрей Бондаренко из «Ингосстраха», в 2004 году полисами ОСАГО было охвачено около 85% всего автопарка страны, а по итогам 2005 года — свыше 90%. Получается, что по данному показателю Россия встала в один ряд с западно-европейскими странами.
Но тревожная для страховщиков тенденция (хотя и не ставшая неожиданностью) заключается в том, что объем выплат растет существенно быстрее объема собираемой премии. В 2005 году поступления от продажи полисов выросли на 9,6% по сравнению с годом 2004-м, в то время как выплаты — на 42%. Средняя сумма компенсации увеличилась с 20,6 тыс. до 23 тыс. рублей. Очевидно, упомянутая тенденция сохранится: размер выплат и их частота будут расти и впредь, а на существенное увеличение сборов премии рассчитывать не приходится.
Как считает Светлана Гусар, вероятность повышения тарифов на ОСАГО в 2006 году очень низка: «По закону изменения могут происходить не чаще одного раза в полугодие, а последнее постановление правительства о тарифах было принято в декабре прошлого года». Причем новый документ, вступивший в действие с января 2006-го, лишь незначительно изменил некоторые поправочные коэффициенты, а базовую ставку оставил прежней. Происшедшая корректировка коэффициентов, по утверждениям экспертов, оказалась не слишком продуманной: в некоторых регионах России компании по-прежнему несут убытки, а в других клиенты переплачивают за полис. «Уже сейчас на примере ряда областей отчетливо видно, что территориальные коэффициенты не соответствуют уровню аварийности в этих регионах», — говорит начальник актуарного управления компании «КапиталЪ Страхование» Евгений Шарапов. Самый высокий территориальный коэффициент действует в Москве: он равен 2. Но объясняется это, скорее, не экономическими причинами, а принципом социальной справедливости: у москвичей самые высокие по стране доходы, поэтому и за автогражданку они могут заплатить побольше. «Что касается базового тарифа, то однозначно и полно ответить на вопрос о необходимости его корректировки сейчас сложно, — отмечает Шарапов. — Я не нахожу достаточной имеющуюся статистику по компенсации ущерба, причиненного жизни и здоровью».
Поскольку расходы страховщиков ОСАГО растут быстрее доходов, «затягивание поясов» в масштабах всей отрасли должно вызвать дальнейшее сокращение числа участников рынка. Напомним, в течение 2005 года были отозваны лицензии у 10 компаний с проблемами в платежеспособности. Сейчас на рынке остается около 170 игроков, но, по мнению Андрея Бондаренко, для многих из них участие в ОСАГО было лишь способом создания розничного страхового портфеля, привлекательного для потенциального инвестора. А кто-то оказался на этом рынке лишь для того, чтобы срочно поправить свое финансовое состояние. «Десять отозванных лицензий — это только начало», — убеждена Светлана Гусар. Впрочем, совсем не обязательно, что все «проблемные» страховщики будут уходить с рынка со скандалом. В конце 2005-го — начале 2006 года было объявлено о приобретении крупными операторами нескольких региональных компаний («АСК-Петербург», «Айболит» и др.), обладающих портфелями договоров ОСАГО.
Добровольцы есть?
Отстоять свое место на рынке нелегко, и перед выжившими встает задача сохранить рентабельность бизнеса и получать прибыль. В мировой практике автогражданка нередко используется страховщиками как своеобразная «наживка»: с ее помощью компания устанавливает с клиентом первичный контакт, чтобы затем предложить добровольные виды страхования. Подобная стратегия уже находит применение и в России, хотя на роль мощного «локомотива» ОСАГО пока не тянет. В качестве «сопутствующего товара» страховщики предлагают, в частности, приобретать полисы добровольного страхования автогражданской ответственности (ДСАГО), практически переставшие существовать в чистом виде, превратившись в способ расширения покрытия по обязательной автогражданке. Некоторые страховщики чуть ли не даром раздают дополнительные полисы избранным категориям клиентов — например, жителям московского региона или владельцам мощных иномарок. Однако среди потребителей до сих пор не перевелись желающие купить расширенную защиту за деньги. По словам Ирины Мельниковой, сегодня спрос на добровольную автогражданку обусловлен прежде всего низкими лимитами по полисам обязательного страхования. Ведь возмещение в пределах стандартной страховой суммы может оказаться недостаточным для полного покрытия ущерба — к примеру, в том случае, если в ДТП были причинены существенные повреждения дорогой иномарке. Полис ДСАГО может оказаться полезным и в других ситуациях: скажем, по правилам ОСАГО не предусмотрена выплата возмещения, если автомобиль из корпоративного автопарка повредил другую машину на внутренней территории предприятия. И как только страховщики разработали «надстройку» к полису ОСАГО, позволяющую решить эту проблему, новая услуга вызвала живой интерес со стороны крупных автотранспортных предприятий — до этого им приходилось возмещать убытки самостоятельно.
Наиболее уверенные в себе страховщики не ограничиваются предложением полисов ДСАГО и пытаются заинтересовать клиента дополнительным страхованием автокаско, квартир, загородной недвижимости и т.д. По охвату все эти виды услуг сильно отстают от ОСАГО, но в перспективе на них можно будет неплохо заработать. «Введение автогражданки, несмотря на все сложности, все-таки служит хорошим стимулом для развития страхового рынка, — отмечает Евгений Шарапов из «КапиталЪ Страхования». — Компаниям следует серьезно работать над повышением качества обслуживания клиентов, поскольку ОСАГО, являясь массовым продуктом, дает потребителю возможность познакомиться со страхованием и всеми его преимуществами».
Какие новые услуги предлагает ваша компания по обязательному и добровольному страхованию автогражданской ответственности?
Виталий Княгиничев, директор департамента комплексного страхования ОСАО «Ингосстрах»:
«Мы в «Ингосстрахе» исходим из того, что самое главное в страховании — это справедливое и оперативное урегулирование убытков. Поэтому слоган «Ингосстрах платит. Всегда» — это практическое руководство в повседневной работе. Мы не делаем ставку на громкие маркетинговые акции, а считаем, что лучшая реклама — это позитивные рекомендации, передающиеся из уст в уста. Верность данного тезиса подтверждает рост доли «Ингосстраха» в сегменте ОСАГО при полном отсутствии «подарочных» и других маркетинговых мероприятий, которыми грешат наши конкуренты, пытающиеся, видимо, этим компенсировать какие-то недостатки в своей работе. При разработке наших продуктов мы исходим из того, что клиент — не страховщик, он не сможет до конца разобраться в нюансах правил страхования, поэтому мы должны предоставить защиту во всех случаях, которые не вступают в конфликт с действующим законодательством. Кроме безукоризненного выполнения финансовых обязательств мы бережно относимся к времени наших клиентов. Урегулирование убытков теперь возможно без заезда в офис компании, а получить возмещение можно на бесплатно выдаваемую кредитную карту».
Ирина Волкова, директор департамента страхования ОАО «Межотраслевой страховой центр»:
«В МСЦ постоянно ведется работа по улучшению обслуживания клиентов. Владелец полиса ОСАГО, пострадавший в ДТП, имеет возможность выбрать любой из возможных вариантов покрытия ущерба: ремонт автомобиля на станции техобслуживания страховщика, ремонт автомобиля на станции техобслуживания, выбранной самим клиентом, либо выплату возмещения наличными деньгами. Наша компания предоставляет своим клиентам услуги аварийного комиссара и эвакуатора. Мы также строго следим за соблюдением срока выплаты страхового возмещения — наши клиенты получают его в течение семи дней после представления всех необходимых документов. Естественно, в компании предусмотрена и возможность повышения лимита ответственности по договору ОСАГО. Дополнительный полис добровольного страхования на любую сумму — от $1 тыс. до $45 тыс. — можно приобрести, доплатив от $16 до $99».
Светлана Гусар, директор агентства страхования ответственности СК «МАКС»:
«В 2005 году спрос на добровольное страхование гражданской ответственности автовладельцев существенно вырос. Объем продаж по данному виду страхования в СК «МАКС» увеличился на 135%. Мы объясняем это рядом факторов: повышением страховой грамотности населения, растущей инфляцией, доступностью данного страхового продукта. Наибольшей популярностью добровольные виды автострахования пользуются у жителей крупных индустриальных городов, где много дорогих автомобилей и достаточно высока вероятность, что при наступлении страхового события лимит по полису ОСАГО не полностью покроет ущерб. В нашей компании к стандартному полису добровольной автогражданки мы добавили покрытие риска ДТП на внутренней территории организации (ОСАГО не предусматривает ответственности страховщика в подобных случаях). К дополнительным удобствам можно отнести внедрение в компании SMS-сервиса. С его помощью клиентам постоянно рассылается информация о предлагаемых услугах и проводимых акциях, а скоро на их мобильные телефоны станут поступать бесплатные сообщения о выплате страховых возмещений. Пока же такую информацию клиенты получают, заходя на сайт компании».
Андрей Подольский, начальник управления розничных продаж СК «Нефтеполис»:
«Добровольное страхование гражданской ответственности автовладельцев сегодня вызывает наибольший интерес у той категории клиентов, которые пользовались подобной услугой еще до введения закона об ОСАГО. При страховании по ДСАГО в «Нефтеполисе» страховая сумма устанавливается на каждый страховой случай. Урегулирование по дополнительному полису начинается после урегулирования претензии по ОСАГО, если сумма законной претензии потерпевшего превышает лимит ответственности по обязательной автогражданке. С этого года клиенты, желающие увеличить страховую сумму, могут приобрести расширенное покрытие в нашей компании независимо от того, у какого оператора они купили полис ОСАГО. А каждый потерпевший при обращении в «Нефтеполис» получает компенсационный сертификат, дающий право на однократную скидку в размере 6% от расчетного тарифа при заключении договора страхования автокаско».
Сергей Абалакин, заместитель директора центра страхования автотранспорта РОСНО:
«В позапрошлом году мы предложили комплексный страховой продукт для владельцев автомобилей мощностью более 95 л.с. Приобретая полис ОСАГО, они за символическую доплату — 30 рублей — получали полис «АГО-Миллион», по которому максимальная сумма возмещения ущерба повышалась с 400 тыс. до 1 млн. рублей. Новое предложение РОСНО, представленное на рынке в этом году, — программа «Европейский сервис», обеспечивающая полное сопровождение по полисам ОСАГО. Клиенты, купившие полис обязательной автогражданки до 28 февраля, получают уникальный сервис при урегулировании убытков, максимально приближенный к тому, который действует в странах—участницах программы «Европейский протокол». Пострадавшему не нужно обращаться за выплатой в «чужую» страховую компанию, где застрахован виновник ДТП. РОСНО полностью берет на себя организацию урегулирования убытков: обеспечивает присутствие аварийного комиссара непосредственно на месте аварии, осуществляет получение необходимых справок в ГИБДД, организует подачу заявления на выплату и получение денег от компании виновника на предварительно открытый для клиента банковский счет. При прохождении клиентом независимой экспертизы наш эксперт оказывает консультационную поддержку, что позволяет максимально объективно оценить все повреждения, полученные в ДТП».
Ирина Мельникова, первый заместитель гендиректора СК «Стандарт-Резерв»:
«Задача, которую мы сейчас перед собой поставили, — разработать программу разносторонней поддержки потребителей услуги ОСАГО на всех без исключения этапах взаимодействия с ними. Например, клиентов, которые впервые заключают договор со «Стандарт-Резервом», мы собираемся ненавязчиво информировать о возможности страхования по другим видам. В рамках программы «Знакомство с компанией» они смогут приобрести пакет из нескольких полисов на льготных условиях. Те, кто регулярно пользуется нашими услугами, становятся участниками программы «Карточка постоянного клиента», предусматривающей систему скидок при заключении договоров страхования, а также участие в проводимой ежеквартально лотерее с возможностью выигрыша ценных призов. Мы также планируем ввести улучшенное обслуживание клиентов при наступлении страхового случая, аналогичное системе Европейского протокола. С этой целью сейчас проводится специальное обучение персонала».
Просмотрено : 30 раз
Материал предоставлен :
Артем Пащук
Сайт : http://www.profile.ru
| Голосовать: |
Читательский рейтинг : (0 голосов) |
|
|
ПОРТАЛ
